A boa comunicação ainda é um dos maiores desafios para o Terceiro Setor. Fazer é fundamental, mas, na maioria das vezes, só fazer não basta – é preciso divulgar o que se fez, faz e fará. Sem divulgação, informações não são transmitidas, exemplos não podem ser seguidos e o conhecimento se perderá. No passado, dizia-se que a publicidade era a alma do negócio. Hoje ficou claro que essa alma é a comunicação (sendo que a publicidade é só um dos recursos, uma das ferramentas a serviço da comunicação).
Mais do que nunca, comunicação pode ser a chave para o sucesso, ou não, de uma iniciativa. Ninguém investe, promove ou apoia o que não conhece, o que nunca ouviu falar, o que não tem referências ou indicação. Pessoas e empresas só se mobilizam em torno do que conhecem e confiam, em torno do que tem credibilidade. É para isso, sobretudo, que serve a comunicação - para tornar conhecido o seu trabalho, injetar-lhe confiança e gerar credibilidade.
Ou seja, em apenas uma frase: para abrir portas. É pela chave da comunicação que uma organização pode obter recursos financeiros, atrair voluntários, reter talentos, impor respeito, em âmbito nacional e internacional.
Mas como se comunicar com eficiência? Está provado, por pesquisas e institutos, que as grandes campanhas publicitárias despertam a atenção do público.
Ocorre que elas são caras, muito caras - além do fato de que não deixam de ser uma visão "oficial", algo inerente à propaganda. É possível também promover eventos, geralmente eficazes em seu objetivo, embora com alcance bastante reduzido. Até que se prove o contrário, a melhor relação custo-benefício em comunicação para as ONGs está no seu bom relacionamento com a imprensa, pois esta sim, conhecida como "Quarto Poder", ventila os feitos de uma organização social; age como um mobilizador da opinião pública, ao publicar as boas e as más notícias. Aqui mora o perigo!
caderno Comunicação 04-2005 4.p65
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